一提到直播带货,很多人会说这不就是电视购物的翻版嘛。持有这种人云亦云的观点并不会帮你加深对直播带货的理解,而且如果照着电视购物那套玩法去做直播,翻船是大概率的。电视购物之所以把自己玩崩,在于它有三条极大的弊病:
其一是夸张的功效成份和产品原理,尤其是在减肥、美容、丰胸、增高、医疗这些产品上,产品原理之神奇、功能之神奇简直令人目瞪口呆;
其二是虚假的专家证言和消费者证言,证明产品如何如何,通俗来说这就是托;
其三则是混乱的定价体系,原价999,现在购买价仅需99,二者相差之多,令人难以置信,以外,电购又发明了一大堆名目繁多的价格名词,比如惊爆价、特惠价、会员价、VIP价、本档节目价、限量购买价等等。
这导致电购最终失去了观众的信任,成了骗子、假冒伪劣的代名词。而这些弊病其实并非电视购物所独有,在今天各大种草平台都时有发生。如果直播带货也玩虚假价格、夸大功能这一套,在信息传递更发达的今天,也就离死不远了。
我们先说说价格。直播带货的商业实质还是低价促销。对消费者来说,便宜是看直播的一个基本驱动力。李佳琦和薇娅们之所以强大,核心是因为他们作为头部流量可以拿到足够有竞争力的价格,对供应链保持强势。议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力,这是其他主播所不具备的。
那么对于企业来说,如果一味找头部主播合作,用低价打市场,那么企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力;而如果企业将直播一味视作清库存的工具,那么则很容易失去用户信任。
价格永远是一把双刃剑,这就是为什么近百年来,营销专家、品牌专家都反对企业反复低价促销的行为。企业如果不靠低价引爆,那就要靠产品本身的品质、独特性与差异化了。但是要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大,听霍普金斯的没错:
“不要大吹大擂,不要吹嘘你自己的公司或者你的产品,也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。”
“不要吹嘘自己,你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确,开门见山,语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。”
“不要尝试娱乐大众,这不是你广告(直播)的目的。如果要找消遣,人们会直接看娱乐新闻,你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。”
在如今的淘宝直播中,农产品带货如火如荼,农民网红创造了巨大能量和生意。为什么那些土生土长的新农人更能赢得观众的信任与下单呢?这是一个值得去思考的问题。
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